作者:南宇鹏、陆艾敏
近年来,随着消费升级和年轻群体对个性化、娱乐化消费需求的增长,消费者在社交媒体上分享开盲盒的体验,形成“开箱文化”,进一步推动了盲盒的流行。
根据 Mob 研究院数据,2021 年中国盲盒行业市场规模达 139.1 亿元,同比增速为 37.7%,预计 2024 年市场规模将翻倍至 300.2 亿元。盲盒通过独特的设计和随机抽取机制,满足了消费者对新鲜感和个性化的追求,其“惊喜机制”激发了消费者的好奇心和购买欲望。盲盒的主要消费群体为 90 后、00 后为代表的年轻消费者(尤其是 Z 世代),其中 18-24 岁占比 32%,25-29 岁占比 26%,30-34岁占比 20%,年轻人占比高达 78%,他们注重娱乐性和社交性消费。2022 年 8 月,市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引(试行) (征求意见稿)》,旨在将盲盒经营纳入行业管理,规范市场秩序,标志着盲盒经济已成为一种重要的消费现象,并在全球消费市场中占据重要地位。
本次调研中,南宇鹏同学的项目小组“盲盒经济”产品这一热点话题,以云南省大学生为调查对象,开展关于消费者对盲盒产品的认知对消费行为影响的调查。该小组前期采用文献调查法、访谈调查以及网络调查,用 Python 网络爬虫技术以“盲盒”为关键词收集相关信息,大致了解盲盒市场的经济发展状况。随后采用分层抽样和三阶段不等概抽样,对云南省各州市大学生开展问卷调查,预调查收回有效问卷 110 份,正式调查收回有效问卷 459 份。在预调查数据中,本小组对问卷数据进行了区分度检验、信度检验、效度检验,检验结果一致通过,说明此次问卷可以开展调查。正式调研数据通过了信效度检验、游程检验、卡方检验,说明本次调研结果真实可靠。
该小组首先利用描述性统计分析对消费者行为及其影响因素进行分析,通过对受访者的基本信息、对盲盒产品的认知和购买情况以及消费者对盲盒市场未来展望的分析,采用桑葚图、词云图等形式将调研数据可视化。并通过方差齐性检验性别与受访者过去是否购买过盲盒、效应量化分析表分析消费者对盲盒的收藏价值认可程度与每月购买盲盒的消费金额的关系。
为探究消费者对盲盒的认知如何影响购买行为,小组采用结构方程模型,对产品认知、产品评价、购买行为这三个范畴开展研究,结果显示:(1)产品认知对购买行为的影响显著,路径系数为 0.65,说明大学生消费者对盲盒产品的认知越强,其购买行为越积极。产品评价对购买行为的路径系数为 0.62,说明对盲盒产品的评价越高,对盲盒的购买频率越高。(2)盲盒的质量对购买频率呈现正向的显著关系,路径系数为 0.55,说明盲盒产品的质量内容越高,越受消费者群体的喜爱。(3)大学生对盲盒的购买意愿为 0.79,说明消费者本身的购买意愿在消费行为中起着最关键的作用,购买意愿决定了消费者在一定程度上购买产品的概率,购买意愿越强,消费者选择产品消费的可能性越大。
为预测消费者的购买行为,团队成员利用二元 Logistic 模型,选取性别、年龄、教育水平、月生活费、对盲盒的认知程度和购买意愿等变量,对消费者的购买行为进行预测,结果显示:月生活费高的群体更愿意购买盲盒;对盲盒的认知程度越高,购买盲盒概率越大;购买意愿越强,购买盲盒的概率越大。
在本次研究中,南宇鹏同学对盲盒发展路径进行了探究,利用决策树分类分析法、特征重要性法、聚类分析法对潜在客户的挖掘进行了分析,并且提出将盲盒产品与民族文化结合、举办潮流会展,与视频博主合作的发展建议,为盲盒产品的发展提供一定的借鉴意义。
最终,本次调研结果取得了国家级三等奖成果,通过本次盲盒经济调研,不仅为盲盒产品未来的发展探索了新的路径,还使得南宇鹏同学的团队协作能力和数据分析能力得到了有效提高。
